めちゃめちゃこれを聞かれます。BtoB、BtoC関わらず、そして住宅会社さん、工務店さんからもこういった質問が増えてきました。やはりDX（デジタルトランスフォーメーション）という言葉が流通し、あらゆる領域でWEBツール、クラウドツールが増えてくる中で、売上につながる期待値の高そうな領域はよりアンテナが張られているということでしょう。
実は前職で、あるマーケティングオートメーションベンダーさんと、自社の業務提携を結ぶ仕事をしたことがあり、また実際に自社のマーケティングツールとして、そのベンダーさんのマーケティングオートメーションツールを導入・運用を行なった経験があります。
そういった背景の中で、良い部分も難しい部分（悪い部分ではありません）も実践レベルで体験した人間として、またマーケティングに携わるものとしての知見を組み合わせて、「マーケティングオートメーション」ってどうなの？という話をしていきたいと思います。
以下、マーケティングオートメーションについては一部MAと表記する場合があります。
またあくまで「中小企業、零細規模の会社」にとってどうなのかという視点で記述していきます。
とりあえず、「野球のバット」に例えさせてください。
マーケティングオートメーションを導入する。一定層のビジネス男子にとっては、マーケティングオートメーションという響きだけで「なんかすごそうやで・・・」と思ってしまうネーミングです。ふざけているのは半分で、もう半分は「なんかすごそう」では導入するにはちょっと早いということが率直な思いとしてあり、だいたい導入は慎重に、というアドバイスに終始することになります。
あくまで道具であるということの前提
わざわざバットに例えたのは、今日この記事を書き始めたのがエンゼルス大谷が３２号ホームランを打ったからで、他ならぬ理由はありません。（結果的にアップがかなりずれましたが。汗）
もしあなたが野球をあまり知らず、全然見たことがない。そんな人だっとして、あるセールスマンがバットを片手に近づいてきます。そして、あなたにこう言います。
「これは、バットといって、投げられたボールを遠くに打ち返す道具です。そして、それによって１００億を稼ぎ出す可能性があるのです。しかもこれはバットの中でもメジャーリーガーが使う素材と全く同じものですごい性能があります。」（決してMAツールのセールスマンを揶揄するつもりはありません）
そして、エンゼルス大谷が今シーズン打ってきた３２本のホームランを見せて、「すごい道具でしょ。ぜひ使ってみてはいかがですか。さあどうぞ」
そんなことを言われていざバットを買ってみたものの。野球というスポーツも理解していない、理解できたとして、バットを振るフォームは見様見真似、たまたまボールに当てられたとしても、スタンドまで運ぶ筋力がない。
それで１００億を稼ぎ出せるはずはありません。
自分にとってそれがふさわしい道具かの見極め
より優れたバッターに、より優れたバットは必要です。
しかし野球のルールもわからない、フォームも身についていない、筋力もない人にとっては宝の持ち腐れ、ただのオブジェになってしまうということをお伝えしたかったのです。
MAツールってなにができるの？
ただ、マーケティングオートメーションツールを下げるつもりはなく、やはりツールとしては非常に強力で素晴らしいツールであることは間違い無いと思います。MAツールといってもベンダーはたくさんおりますのでそれぞれが、それぞれの機能に特徴を持たせていますが、一般的には以下のような機能をもっているものが、「MA（マーケティングオートメーション）ツール」と言われるものではないでしょうか。
MAツールの素晴らしい機能
- WEBサイトに訪れた人の行動を、個人単位でトラッキングできる。
- MAツールでトラッキング開始するためのフォーム作成機能がある。
- 簡単なランディングページ生成機能がついている場合が多い。
- 個人単位のトラッキングを閲覧することができる。
- 「シナリオ」を設定して、ある行動をしたユーザーにメールを送ることができる。
- メールを開封したか、リンククリックしたかをトラッキングすることができる。
ざっと言うとこんな感じでしょうか。それ以外にも各社様が独自に持たせている機能やそれぞれの機能の見せ方は差がありますが、こういった機能を活かして売れる仕組みをつくっていくものが、MA（マーケティングオートメーション）ツールと呼ばれていると思います。
MAツールが生み出す価値「ナーチャリング」
では、その機能をつかって、MAツールがどのような価値を生み出してくれるのでしょうか。
アメリカでは盛んに行われて、日本に輸入されたインサイドセールスという考え方。その中で見込み客はリードと呼ばれ、その見込み客をランクアップさせて購買までつなげることを顧客育成＝ナーチャリングと呼びます。
MAツールはこの顧客育成を、WEBサイトのどこをどれくらいみたか？、メールを読んだか読んでないか？、などの行動をトラッキングし、その行動・反応に合わせて新たな情報提供や行動喚起（セミナーに招待したり、クーポンを送ったり）することで、顧客が購買にいたるまでのフローを促していこう、という考え方になります。
本題＊MAツールを入れた後に発覚する課題
ここまでは、今回の話の筋道とMAとは？ということをお伝えしてきました。冒頭の野球で例えたお話では、結論としてMAツールが宝の持ち腐れになる可能性がある、ということをお伝えしたかったのですが、その理由を具体的に語っていきたいと思います。
野球のルールを知らない＝マーケティングの全体像がはっきりしていない
バットの振り方がわからない＝顧客リードの獲得方法が明確になっていない
ボールを飛ばす筋力がない＝マーケティングに必要なコンテンツが揃っていない
ということが今回最も注意点として言いたいのですが、マーケティングオートメーションというのは、AIや機械が勝手に顧客を捕まえてきてナーチャリングして売り上げがあがるというものではありません。そんなのわかってると言われそうですが、実際にこの感覚を理解せずに導入し、失敗される企業様を見てきたことは事実としてあります。
マーケティングの全体像がはっきりしていない
これは、マーケティングをオートメーションする以前に、まずどのようにWEB上で顧客リストを獲得し、どのように魅力を感じてもらい、どのように商談・契約につなげていくのか？ということが社内で共通言語としてなければ、オートメーション化しようがないです。というお話です。
マーケティングオートメーションを導入すると「シナリオ」といって、お客さんがこのページをクリックして閲覧したら、構造見学会に招待する。とか、お客さんが建築事例を４ページ以上見たら、資料請求を促す、などトラッキングをしたうえで「こういう行動をしたら、こういうアプローチをする」というものを設定していくことになります。
その際に出てくる課題は、うちって、どうやって顧客ランクアップさせてたっけ。ということや、WEBサイトのコンテンツと実際のイベント誘導が紐づかない、などそもそもの全体像がはっきりしておらず。このシナリオ機能が十分に使いこなせないという事象が起こります。
顧客リードの獲得方法が明確になっていない
MAツールというのは、メールアドレスと個人の行動を紐づけてトラッキングします。ですので、MAツールを経由して、メールをクリックしてもらったり、フォームからメールアドレスを送信してもらい、その情報と「Cookie（クッキー）」と呼ばれるWEB閲覧の痕跡情報を紐づけて、初めてMAツールの真価が発揮されます。
まずは、自社にメールアドレスがわかるリストがどれだけあるか？また、今後どのようにメールアドレスをウェブ上で獲得していくのか。
この部分がなければ、個人単位でのトラッキング情報を得ることは難しく、ナーチャリング活動のやりようがない、という事態になります。
かなり多くのご相談として、「MAツール入れたんやけど、資料請求獲得とか、資料ダウンロードのコンテンツがいるみたいで・・・」というお話になります。
マーケティングに必要なコンテンツが揃っていない
MAツールというのは基本的に自社のWEBサイト上にトラッキングコードを埋め込み、各ページの閲覧情報をもとにナーチャリングを行います。
そもそも、WEBサイトが充実していないと、価値のあるトラッキング情報を得ることができません。
それは、WEBサイト上で顧客の好みがわかるようなレベルでコンテンツがきちんと切り分けられているか、であったり顧客が十分に回遊するほどのページ量があるかなどが重要になってきます。
トラッキングが取れるようになったとしても、どのページを閲覧したかの履歴を見たときに、その顧客の興味や関心が、閲覧したページから推測できるようになっていなければならないということです。
例えば、「住宅性能」という１ページだけが存在して、その中に耐震も断熱も記載されているページを閲覧していると、実際にはどちらに興味があるのか？わからない。これが、耐震と断熱とそれぞれにページが分かれていると、どちらに興味があるのかわかりやすくなりますね。
そういった計測することを前提にサイトが設計されていることが望ましいですが、導線の仕掛けやコンテンツの充実度が低く、いざとなって打てる施策に選択肢がない、ということが挙げられます。
コンテンツの充実度はメールマーケティングにも影響する
上記であげたような計測や導線上の問題だけでなく、いざメールをつかって顧客育成＝ナーチャリングを行うとなった場合にも、メールの内容でつまづくケースがあります。
顧客の興味に合わせて、イベントへの招待をしたり別コンテンツの閲覧を促そうとしたとしても、コンテンツの量が少ないと、それだけメールに使えるネタが少ないということにもなり、またこのフェーズでつまづいてしまうということもよく話題にあがります。
マーケティングオートメーション導入前に考えたいこと
３つに分けて、マーケティングオートメーション導入後のつまづきをご紹介いたしました。やはりマーケティングオートメーションというツールは優秀で是非導入して成功したいところではありますが、実際にはこのツールの導入費用や月額利用料以外にも、たくさんの検討事項や時間的コスト、またコンテンツへの物理的コストが発生する場合があるということです。
MAツールを入れることが、
WEBマーケティング充実のきっかけになることもある
じゃあ、上記の３つが全部そろってないと、MAツールは入れるべきではないか？と言われるとそれはノーです。コンテンツの充実やWEBマーケティング戦略が整っていないとしても、マーケティングオートメーションという器に今足りないものを当てはめていくことが、自社のWEBマーケティング全体を見直す、また充実させるきっかけになることは多々あります。
ただし、それを知らずしてスタートするのか、いやこのツールを入れることでWEBマーケティングに強くなるきっかけにするぞ！と覚悟を持って取り組むのかは雲泥の差がありますので、導入前にまずはWEBマーケティング、および自社マーケティングの全体像を今一度見直して欲しいということが、提言になります。
逆にMAツールを入れなくても似たようなことはできる
ツールはあくまでツール。特にこのツールは「マーケティングを、オートメーションする」ことが役割ですので、まだ数が少ない、マーケティングのデータを持っていないということであったり、コンテンツの充実にはまだまだ時間がかかるということであれば、いったん導入は延期して、メールを送ったり、コンテンツを充実させて、Googleアナリティクスで匿名であっても計測をしっかりしてみるなど、手作業でできることもたくさんあるのも事実です。
まとめ
以上が、中小企業や零細企業がマーケティングオートメーションツールを導入するときに考えたい内容、またよくつまづく内容ということでお伝えしたかった内容になります。
マーケティングデパートメントでは、こういった新しいツールや取り組みに対するセカンドオピニオンも行っており、導入を決断した際の導入支援から、WEBサイト・コンテンツの充実、マーケティング活動全体の見直しまで幅広くサポートし、またその実務の経験があります。
流行っているから、DXだからと焦らずに、いつでも、お気軽にご相談ください！